品牌建設(shè)意義重大

 

　　2021年9月，中共中央、國(guó)務(wù)院印發(fā)的《知識(shí)產(chǎn)權(quán)強(qiáng)國(guó)建設(shè)綱要（2021—2035年）》指出，推進(jìn)商標(biāo)品牌建設(shè)，加強(qiáng)馳名商標(biāo)保護(hù)，發(fā)展傳承好傳統(tǒng)品牌和老字號(hào)，大力培育具有國(guó)際影響力的知名商標(biāo)品牌。2021年10月，國(guó)務(wù)院印發(fā)的《“十四五”國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)和運(yùn)用規(guī)劃》要求，實(shí)施商標(biāo)品牌戰(zhàn)略，加強(qiáng)馳名商標(biāo)保護(hù)，提升品牌國(guó)際影響力。2022年12月，中共中央、國(guó)務(wù)院印發(fā)的《擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略規(guī)劃綱要（2022—2035年）》提出，“深入實(shí)施商標(biāo)品牌戰(zhàn)略。打造中國(guó)品牌，培育和發(fā)展中華老字號(hào)和特色傳統(tǒng)文化品牌。”一系列政策的出臺(tái)，為企業(yè)深化實(shí)施商標(biāo)品牌戰(zhàn)略提出了新的要求，越來(lái)越多的企業(yè)同樣認(rèn)識(shí)到，為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展，必須進(jìn)一步強(qiáng)化以商標(biāo)為核心的企業(yè)品牌建設(shè)，盡快培育高價(jià)值商標(biāo)品牌。

 

　　商標(biāo)品牌代表企業(yè)的形象和信譽(yù)，是企業(yè)產(chǎn)品類(lèi)別、品質(zhì)、市場(chǎng)接受度等的具體象征。商標(biāo)品牌價(jià)值主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：一方面，商標(biāo)品牌的價(jià)值大部分是沒(méi)有實(shí)物形態(tài)的，主要表現(xiàn)為信譽(yù)價(jià)值、質(zhì)量?jī)r(jià)值、服務(wù)價(jià)值、權(quán)利價(jià)值、文化價(jià)值等方面，現(xiàn)實(shí)中人們可直接感知到的商標(biāo)標(biāo)識(shí)物價(jià)值只是商標(biāo)品牌價(jià)值中的組成部分；另一方面，商標(biāo)品牌價(jià)值存在很大的不確定性，一個(gè)商標(biāo)品牌的價(jià)值，既有可能因?yàn)榱己玫男抛u(yù)、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、積極社會(huì)公益等正面影響獲得快速提升，也有可能因?yàn)橘|(zhì)量問(wèn)題、服務(wù)不到位、社會(huì)責(zé)任缺失等負(fù)面影響導(dǎo)致斷崖式下跌。

 

　　發(fā)揮企業(yè)主體作用

 

　　商標(biāo)品牌價(jià)值的無(wú)形性和不確定性決定了高價(jià)值商標(biāo)品牌培育是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。培育高價(jià)值商標(biāo)品牌需要企業(yè)、政府、社會(huì)三方形成合力，共同把這項(xiàng)系統(tǒng)工程做好。

 

　　從企業(yè)層面而言，企業(yè)應(yīng)該充分發(fā)揮自身的主體作用。在培育高價(jià)值商標(biāo)品牌這項(xiàng)系統(tǒng)工程中，企業(yè)是其中起決定性作用的一環(huán)。企業(yè)既是商標(biāo)品牌的創(chuàng)建者、擁有者，也是高價(jià)值商標(biāo)品牌的最終受益者。政府的扶持和社會(huì)的支持終究是外力，培育高價(jià)值商標(biāo)品牌始終需要企業(yè)本身的積極參與和貫徹實(shí)施。

 

　　企業(yè)需要進(jìn)一步提升商標(biāo)品牌意識(shí)。企業(yè)決策者要注重以全球化、現(xiàn)代化的思維去建立商標(biāo)品牌創(chuàng)新意識(shí)。企業(yè)應(yīng)該正確理解企業(yè)品牌的發(fā)展方向，在充分了解消費(fèi)者需求和市場(chǎng)發(fā)展變化的基礎(chǔ)上，積極做好商標(biāo)品牌的培育工作。企業(yè)還要積極提升商標(biāo)品牌保護(hù)意識(shí)，出現(xiàn)被侵權(quán)的情況，企業(yè)一定要第一時(shí)間做出應(yīng)對(duì)，積極采取維權(quán)措施，把對(duì)商標(biāo)品牌的不利影響降到最低。在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、市場(chǎng)環(huán)境瞬息萬(wàn)變的當(dāng)下，企業(yè)只有積極提升商標(biāo)品牌意識(shí)，才能適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，才能更好地實(shí)施企業(yè)品牌戰(zhàn)略。

 

　　企業(yè)要進(jìn)一步完善商標(biāo)品牌培育相關(guān)制度建設(shè)。設(shè)立專(zhuān)門(mén)的商標(biāo)品牌培育機(jī)構(gòu)，具體負(fù)責(zé)商標(biāo)品牌的的體系建設(shè)、宣傳推廣、品牌內(nèi)蘊(yùn)提升等工作。進(jìn)一步完善企業(yè)的法律服務(wù)團(tuán)隊(duì)，盡可能吸收知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面的專(zhuān)門(mén)人才，從法治角度做好高價(jià)值商標(biāo)品牌培育工作。另外，企業(yè)應(yīng)該把高價(jià)值商標(biāo)品牌培育與企業(yè)文化建設(shè)有機(jī)結(jié)合起來(lái)，這有利于從不同角度展示積極向上的品牌理念和文化意蘊(yùn)，有效提升商標(biāo)品牌的價(jià)值。

 

　　凝聚多方發(fā)展力量

 

　　從政府層面而言，政府應(yīng)在企業(yè)商標(biāo)品牌建設(shè)中充分發(fā)揮應(yīng)有的主導(dǎo)作用。在培育高價(jià)值商標(biāo)品牌這項(xiàng)系統(tǒng)工程中，政府的主導(dǎo)作用體現(xiàn)為相關(guān)政策供給、相關(guān)法律法規(guī)制定和高價(jià)值商標(biāo)品牌保護(hù)。在政策供給方面，政府一直非常重視商標(biāo)品牌建設(shè)方面的政策供給，近年來(lái)先后出臺(tái)了《關(guān)于深入實(shí)施商標(biāo)品牌戰(zhàn)略 推進(jìn)中國(guó)品牌建設(shè)的意見(jiàn)》《知識(shí)產(chǎn)權(quán)強(qiáng)國(guó)建設(shè)綱要（2021—2035年）》《擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略規(guī)劃綱要（2022—2035年）》，為我國(guó)培育高價(jià)值商標(biāo)品牌指明了方向。在相關(guān)法律法規(guī)的制定方面，培育高價(jià)值商標(biāo)品牌，必須適應(yīng)新時(shí)代高質(zhì)量發(fā)展的要求，堅(jiān)持相關(guān)法律制度的完善與創(chuàng)新。當(dāng)下，政府仍在不斷推動(dòng)相關(guān)法律法規(guī)的制定工作，統(tǒng)籌推進(jìn)以商標(biāo)法及商標(biāo)法實(shí)施條例為核心的相關(guān)法律法規(guī)的修改、修訂工作，為培育高價(jià)值商標(biāo)品牌提供堅(jiān)實(shí)的法律制度基礎(chǔ)。在高價(jià)值商標(biāo)品牌保護(hù)方面，培育高價(jià)值商標(biāo)品牌過(guò)程中，相關(guān)商標(biāo)品牌可能會(huì)面臨被假冒、被淡化、被妨礙等侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)，這就需要政府有關(guān)部門(mén)進(jìn)一步強(qiáng)化對(duì)商標(biāo)品牌的保護(hù)。通過(guò)全面強(qiáng)化侵權(quán)行為的民事責(zé)任、行政責(zé)任和刑事責(zé)任的承擔(dān)，加大對(duì)侵權(quán)行為的打擊力度。通過(guò)給予被侵權(quán)高價(jià)值商標(biāo)品牌及時(shí)、有效的行政、司法救濟(jì)途徑，為高價(jià)值商標(biāo)品牌培育工作保駕護(hù)航。

 

　　從社會(huì)層面而言，各有關(guān)方面應(yīng)充分發(fā)揮應(yīng)有的支持作用。在培育高價(jià)值商標(biāo)品牌這項(xiàng)系統(tǒng)工程中，社會(huì)的支持作用體現(xiàn)為商標(biāo)注冊(cè)、品牌規(guī)劃、商標(biāo)品牌價(jià)值評(píng)估等方面。商標(biāo)注冊(cè)、品牌規(guī)劃、商標(biāo)品牌價(jià)值評(píng)估屬于專(zhuān)業(yè)性較強(qiáng)的事項(xiàng)，實(shí)踐當(dāng)中相關(guān)企業(yè)需要通過(guò)聘請(qǐng)商標(biāo)事務(wù)所、律師事務(wù)所、專(zhuān)業(yè)評(píng)估機(jī)構(gòu)等社會(huì)服務(wù)機(jī)構(gòu)來(lái)負(fù)責(zé)具體實(shí)施。當(dāng)前，我國(guó)商標(biāo)類(lèi)社會(huì)服務(wù)機(jī)構(gòu)普遍存在專(zhuān)業(yè)人才素質(zhì)不高、數(shù)量不足，行業(yè)發(fā)展不平衡、不均衡等現(xiàn)象，尚未滿足培育高價(jià)值商標(biāo)品牌的社會(huì)服務(wù)需求。應(yīng)通過(guò)提升商標(biāo)代理人才的層次與素養(yǎng)、加強(qiáng)對(duì)商標(biāo)代理機(jī)構(gòu)和從業(yè)人員的監(jiān)管、有效整合各類(lèi)商標(biāo)社會(huì)服務(wù)資源等途徑，強(qiáng)化對(duì)培育高價(jià)值商標(biāo)品牌的社會(huì)支持。

 

　　在新時(shí)代高質(zhì)量發(fā)展的大背景下，在強(qiáng)化企業(yè)品牌建設(shè)中，做好培育高價(jià)值商標(biāo)品牌這項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要企業(yè)、政府、社會(huì)等各個(gè)方面的共同努力。只有企業(yè)、政府、社會(huì)三方形成合力，企業(yè)錨定商標(biāo)品牌建設(shè)目標(biāo)，充分發(fā)揮政府和社會(huì)在商標(biāo)品牌建設(shè)中的主導(dǎo)、支持作用，才能培育出越來(lái)越多的高價(jià)值商標(biāo)品牌。（聊城大學(xué)法學(xué)院 王濤）